Il segreto del successo miliardario di Supreme

Ogni giovedì mattina, al 274 di Lafayette Street - New York, una lunga fila di persone attende diligentemente l'apertura dello store Supreme nel tentativo di accaparrarsi un capo del consueto drop (cioè il lancio di nuovi prodotti) settimanale. La stessa scena si ripete nei restanti dieci flagship situati a Brooklyn, Los Angeles, Londra, Parigi, Tokyo, Nagoya, Osaka e Fukuoka.

Follia? Forse. O esempio lampante di marchio virtuoso che non conosce crisi? Se in Italia il fenomeno Supreme è esploso grazie a o a causa di Fedez, che quando non è a petto nudo, indossa una t-shirt o una felpa del brand, la sua storia affonda le radici negli anni '90, ed è legata in maniera inscindibile alle vicende personali del fondatore.

Ma chi c'è dietro Supreme?

James Jebbia, classe 1963, britannico originario di Crawley, West Sussex. Lavorava alla Duracell e ascoltava Bowie, metteva da parte il denaro che guadagnava per regolari viaggi a Londra dove acquistava abiti in piccoli negozi di nicchia che non tenevano grandi marchi costosi ma che "avevano la roba cool, la roba che tutta la gente voleva indossare."

A diciannove anni lascia l'Inghilterra e approda a New York, diventando assistente alle vendite in un negozio a SoHo, per poi fondare il suo store, Union in Spring Street, proponendo streetwear di marchi inglesi.

Sono gli anni in cui la cultura skate inizia prepotentemente a emergere: Jebbia ne coglie le potenzialità e nel 1994 apre un negozio di skate su Lafayette Street, ai tempi una tranquilla strada, che contava, oltre alle botteghe d'antiquariato, una caserma dei pompieri, un meccanico e lo store di Keith Haring. James Jebbia costruisce uno spazio assai spartano (minimalismo, sobrietà e pulizia diventeranno poi i trademark di Supreme), lo allestisce con tavole da skate di buona qualità e lì dentro suona musica ad alto volume e riproduce video in continuazione, dai combattimenti di Muhammad Ali alle clip di Taxi Driver.

La scelta dei commessi ricade su giovani skater cool con un'attitudine un po' supponente e non era affatto casuale, perché in tal modo si permetteva, a chi ne era tagliato fuori, di dare una sbirciata alla loro blindatissima cricca; il sottotesto era chiaro: i comuni mortali dovevano guadagnarsi il diritto di entrare a fare shopping da Supreme.

«Supreme è rimasta forte perché è sempre stata dalla parte dei giovani, e i giovani spingono la cultura. Non è una cosa che si può improvvisare».

Di lì a poco arrivano le t-shirt con il logo rosso e la scritta bianca nel font Futura e la clientela inizia a diversificarsi: ora gli avventori sono ragazzi che mixano Carhartt e Levi's con Vuitton e Gucci. Nel giro di un anno la voce si sparge e un articolo di Vogue paragona il marchio a Chanel spiegando che, nonostante le clientele molto diverse, entrambi sono brand di culto e Supreme diventa «lo Chanel dello streetwear».

Le fotografie di Terry Richardson che ritraggono Kate Moss, Kermit la rana, Michael Jordan, Lady Gaga, Neil Young e Morrissey con indosso le t-shirt di Supreme scrivono una parte della storia del costume e pian piano iniziano ad arrivare le collaborazioni con artisti che personalizzano tavole da skate, magliette e altri indumenti.

Ciò che ha permesso a Supreme di sfondare è stato un mix ben calibrato di diversi elementi. Innanzitutto, la felice intuizione del suo fondatore, avvenuta in un momento storico di grande fermento culturale, che gli ha permesso di accaparrarsi il favore di quelli che sarebbero divenuti i trend setter degli anni futuri. In secondo luogo lo stile, che mischia diverse tendenze underground degli anni Ottanta e Novanta, come evidenzia sempre il New York Times: «Supreme prende lo spirito punk degli skater dell'era di Dogtown, il pragmatismo macho dell'abbigliamento militare, i colori sfacciati dell'hip hop degli anni Ottanta e li fonde in un'estetica unica».

Ultima, ma non meno importante, la tattica che è riassumibile con una celebre frase di Jebbia: «Se so che ne posso vendere 600, allora ne produco 400»: Supreme rilascia ogni prodotto in quantità limitatissime, generando fermento e incoraggiando i clienti a essere costantemente aggiornati, arrivando così a creare una sorta di "rituale". Il drop è un rilascio controllato di nuovi prodotti in un breve lasso di tempo, creato per guidare e aumentare l'eccitazione del consumatore con un flusso continuo di novità: grazie a una forte integrazione verticale, l'azienda supervisiona gran parte della sua rete di distribuzione e sviluppa collezioni stagionali che lancia un po' alla volta, il giovedì di ogni settimana.

Negli ultimi anni, l'azienda ha basato parte del suo marketing sulle collaborazioni con alcune delle più importanti aziende di moda, come Nike, North Face, Playboy, Levi's, Timberland, Stone Island, Lacoste e Louis Vuitton.

Insomma, il fenomeno Supreme è il frutto di operazioni di marketing studiate a tavolino. Non è sicuramente un caso che un brand dello streetwear che produce prodotti relativamente semplici riesca a creare così tanto appeal intorno ai suoi capi.